Ces dernières années l’industrie de la publicité online a vu la publicité programmatique s’imposer face à la vente directe d’espaces publicitaires. Les annonceurs l’ont privilégié pour gagner en efficacité grâce au ciblage de l’audience. Paradoxalement cette technique a sapé leur confiance dans la chaîne de distribution de la publicité car ce processus empêche toute mesure de rentabilité.

On parle de vente directe lorsque la négociation se déroule entre l’annonceur et l’éditeur, sans besoin d’intermédiaire (même si ces derniers peuvent se révéler utiles). Dans certains contextes, la vente directe présente des avantages sur la publicité programmatique. C’est notamment le cas lorsque l’annonceur veut associer son image à un sujet ou média en particulier, ou bien lorsque l’éditeur veut contrôler les publicités diffusées sur son support.

La publicité programmatique avec le RTB (Real Time Bidding) a grandement complexifié la chaîne de la publicité online. De multiples acteurs interviennent désormais dans la transaction entre l’annonceur et l’éditeur : des trading desks, des apporteurs de data, des DSP (Demand Side Platform), des ad exchanges, des SSP (Sell Side Platform), des ad networks…

Dans cet écosystème il est impossible d’établir de règles ni de faire de généralisations. Les acteurs historiques ne se rangent plus dans des familles distinctes, ils mutent et se diversifient pour s’adapter à cet environnement changeant : de nombreux annonceurs court-circuitent maintenant les agences médias pour négocier directement auprès des éditeurs, certaines agences médias possèdent leur propre DSP ou intermédiaires, les éditeurs pratiquent de la vente directe, passent par des ad networks ou bien encore font appel à des SSP.

Un problème majeur est cependant a déplorer : cette chaîne complexe est totalement opaque. Outre le manque de transparence, le manque de traçabilité ne permet pas aux annonceurs de suivre le parcours de distribution de leurs publicités et d’en analyser les coûts. Il leur est également impossible d’obtenir la garantie que leurs publicités soient bien vues, et ce malgré l’utilisation de standards de visibilité.

De nombreux rapports et organisations n’ont pas manqué de le souligner. Que ce soit la WFA (World Federation of Advertisers) [1], l’ANA (Association of National Advertisers) [2] [3], l’ISBA (the Voice of British Advertisers) [4] ou encore l’UDA (Union Des Annonceurs) [5], tous réclament plus de transparence.

Selon une étude de la WFA parue fin janvier 2017 [6], 90% des annonceurs ont changé leur stratégie et revu à la baisse leur investissement en publicité programmatique. Leur confiance est aujourd’hui largement ébranlée. Demain, la technologie Blockchain et ses outils pourraient leur permettre de s’en passer.

Souvenez-vous de la Million Dollar Homepage, ce site web lancé en 2005 par un étudiant anglais pour financer ses études. La page d’accueil contenait un million de pixels distribués sur une grille de 1000×1000 et chaque pixel fut vendu au prix de 1$ en tant qu’espace publicitaire, rapportant ainsi un million de dollars à son créateur.

Pourquoi cette anecdote nous intéresse-t-elle ici ? Parce qu’un petit groupe de développeurs a reproduit le concept en s’appuyant, cette fois-ci, sur un smart contract exécuté sur la blockchain d’Ethereum. Un smart contract est une sorte de programme hébergé dans le cloud (sur une blockchain en réalité), contenant un ensemble de règles et conditions qui doivent être réunies pour que ce contrat dit intelligent s’exécute (en émettant, par exemple, une transaction).

Vous pouvez donc, en échange de quelques ethers (ETH), devenir propriétaire d’un espace publicitaire sur la page OneMillionEtherPage.com. Aucun intermédiaire n’est requis, le contrat et la transaction ne sont validés que si les clauses sont réunies (en l’occurrence si l’espace désiré est disponible et si le montant d’ethers envoyé est suffisant). L’annonceur interagit alors directement avec le support, sans besoin de tierce partie pour établir la transaction et valider le contrat qui les lie.

La One Million Ether Page va plus loin que l’original : une fois propriétaire de vos pixels, vous pouvez les utiliser à votre guise mais également les revendre. Achats, enchères, locations, toutes les clauses peuvent être imaginées et définies dans un contrat intelligent. La gestion de vos pixels peut même être confiée à un smart contract rédigé et contrôlé par vos soins, selon vos termes.

L’utilisation de smart contracts dans la vente d’espaces publicitaires en direct simplifie le processus et la chaîne d’intermédiaires. Cela créé une compétition ouverte et transparente entre les différents acteurs. L’éditeur optimise ainsi la rentabilité de ses espaces publicitaires et l’annonceur garde alors le contrôle de son image, des coûts et des supports de diffusion.

Comme pointé dans le rapport du WFA, l’éditeur ne perçoit que 40% du montant dépensé par l’annonceur pour la diffusion de sa publicité, le reste étant partagé entre les intermédiaires.

En réalité, nous n’avons que des estimations de la distribution de l’investissement de l’annonceur car l’infrastructure actuelle ne leur permet pas de savoir précisément où et comment est dépensé leur argent. L’utilisation de tokenized assets s’impose comme une solution adaptée pour assurer une traçabilité infaillible et peu coûteuse.

Lorsqu’un internaute charge une page, l’éditeur envoie une requête dans le circuit de la chaîne programmatique et reçoit en retour la publicité à lui diffuser. Pour suivre l’itinéraire de cette requête et garder trace de son évolution durant le processus, un jeton digital lui est associé. Il contient, à l’envoi, les métadonnées relatives à l’éditeur et à l’internaute ciblé. Par la suite, chaque action effectuée par les intervenants dans le traitement de la requête est consignée dans de nouvelles metadonnées intégrées au jeton. Le jeton revient ensuite à l’éditeur accompagné de la publicité sélectionnée par la chaîne programmatique.

L’utilisation de tokenized asset se montre souple et permet de s’adapter à d’autres circuits de distribution de la publicité. L’émission du jeton peut être réalisée par un autre acteur de la chaîne, comme l’annonceur par exemple.

Face à la crise que traverse l’industrie de la publicité online, les annonceurs tapent du poing sur la table. Le ton est donné par Marc Pritchard directeur général de Procter & Gamble (premier annonceur mondial) lors de l’IAB Annual Leadership Meeting 2017 : « L’annonceur va désormais exiger de ses agences média de signer des contrats les obligeant à une transparence complète. » [7]. L’emploi combiné de smart contracts et de tokenized asset s’annonce comme la solution idéale pour répondre à ces exigences.

Les smart contracts (ou smart transactions sur la blockchain NXT) peuvent garantir que seules les publicités réellement vues soient facturées à l’annonceur. Ils vérifient que les standards de visibilité définis ont été respectés, et renvoient le cas échéant le jeton à l’annonceur. Cette certification lui permet d’effectuer des mesures précises de l’audience et de l’efficacité de ses campagnes. Il est également possible de réaliser un suivi et un audit complet des impressions grâce à l’analyse des metadonnées associées aux jetons reçus.

La programmation de clauses dans les smart contracts présente d’autres avantages. Elle répond par exemple au besoin de souplesse dans la définition des standards de visibilité de chaque annonceur. Elle permet également à l’annonceur de sélectionner le type de publicité à diffuser, les supports à favoriser, les secteurs d’activité à éviter…

Il y a peu les annonceurs misaient encore sur des changements législatifs (application de la loi Sapin 2 en France) pour mettre au pas les acteurs de cette industrie. Ils seraient plus inspirés d’imposer à leurs prestataires une nouvelle infrastructure garantissant transparence et traçabilité comme le promet la technologie Blockchain.

Encore une fois la « machine à confiance » intrinsèque au protocole de la Blockchain porte l’espoir d’un nouvel écosystème plus sain et plus efficient dans lequel la triche n’a plus sa place.